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刘智:品牌建设是“马拉松” 每一米都不能懈怠

奚筱林 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-09-17 07:00

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2018年16款新车,2019年21款新车,随着宝马集团在各细分市场频繁发力,持续推进入华以来最强劲的产品攻势,“2+4”中国战略的成果开始逐渐显现。2019年1-8月,宝马集团在中国市场累计交付462,934辆BMW和MINI新车,同比增长15.7%。

虽然中国汽车市场在去年遭遇28年以来首次下滑,并且低迷的状态一直持续到现在,但是乘联会数据显示,豪华车市场在今年前八个月依然实现了10.9%的增长势头。宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士认为,由于消费升级的拉动,豪华车细分市场会继续实现稳健的增长。

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对于宝马集团取得的成绩,刘智博士表示:“宝马这几年做了很多扎实的基础工作,只要扎实推进‘以客户为中心’的理念,做好具体工作,关注细节质量,必然会实现销量的高质量增长。我们的目标是在全年实现高个位数的增长,力争超越豪华车市场增幅。

不过刘智博士同时强调,宝马集团的“第一战略”并不看重单纯的销量数字,看重的是高质量的增长,以及综合实力上的第一。他表示,综合实力包括销量、厂家的盈利性、经销商盈利性、品牌实力,以及未来可持续发展的能力、ACES四个方面的领先优势等等。

在刘智博士看来,若要定义豪华品牌是否成功,一定是综合维度上的,“我不敢说宝马是最成功的豪华品牌,但至少我们在每个维度都清楚自己的位置,大部分维度上宝马都有领先优势。我们一点一滴把基础工作做好,日积月累下来,品牌的整体优势就会体现出来。”

对研发和创新不遗余力的投入,并且在持续推出新产品的同时,不断提升客户服务体验和售后服务质量,这些工作都是提升品牌影响力的重要因素。“品牌建设就像是一场马拉松比赛,想要在中国市场获得长久的成功,每一米都不能懈怠。” 刘智博士这样讲到。

宝马集团每年都会委托第三方公司做品牌影响力调研,刘智博士介绍道,今年这一指标相比去年有大幅度的提升。这项调研包含很多元素和维度,例如外观、内饰、舒适性、豪华性、运动性等。宝马集团在大部分维度上跟去年相比都有所提升,或是进一步拉大了领先竞争对手的优势,或是缩小了个别领域与竞争对手的差距。

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在刘智博士看来,一个豪华品牌的品牌力是否强大,首先要看旗舰车型。在大型豪华车领域,BMW品牌之前只有一款旗舰轿车BMW 7系。今年4月份,BMW首款全尺寸豪华SAV全新BMW X7正式上市。如今,随着大型豪华轿跑全新BMW 8系家族的加入,BMW品牌在大型豪华车领域的产品矩阵已经成型。

刘智博士认为,完成“大型豪华车之年”的布局,对于品牌价值的提升效果非常明显。对于全新BMW 8系家族的市场表现他充满信心,但又表示销量不是唯一的标准,“我们看重的是客户满意度的提升,以及这款车对于维护客户忠诚度的重要作用。假以时日,全新BMW 8系对品牌的拉升作用和销量会慢慢释放出来。”

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目前,中国豪华车市场已经进入到一个消费观念相对比较成熟的时期,那么下一步的发展趋势是什么?

刘智博士表示,客户对于个性化的需求,是豪华车市场未来发展的一个新增长点,“定制化和个性化会成为豪华车市场未来长期的发展趋势,而且这个趋势是非常明显的。消费者在拥有了量产的豪华车之后,会想下一部车更加与众不同,汽车能够代表自己独特的生活方式,能够成为情感的外延。”

本届成都车展期间,宝马集团带来了新BMW 7系华彩辉耀典藏版、限量70台的新BMW 7系华彩定制限量版,以及限量400台的创新BMW X7个性化定制限量版。三款定制车型的推出,正是宝马对中国客户顶级豪华需求的明确响应。刘智博士认为,把个人元素做到车里,客户情感的黏性就会超出其他普通的品牌。

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2019年不但是“BMW大型豪华车之年”,还是“BMW运动之年”。8月27日,创新BMW X3 M、创新BMW X4 M及雷霆版正式上市,为BMW M开辟全新细分市场。随着成都车展前夕全新BMW M8双门轿跑车上市,如今BMW M家族的产品阵容已扩增至14款。 

从2014年到2018年,BMW M家族在中国市场实现了3.6倍的增长。2018年,M车型的销量增速高达18%。刘智博士表示:“在过去几年,M的销量的确实现了快速增长,M对于宝马的最大意义不在于销量和利润的贡献,而在于对品牌的拉升。M的客户是宝马的铁杆粉丝,他们对于我们的圈层营销、口碑营销都具有重要的作用。” 

“相比竞争对手,我们品牌最核心的、差异化的竞争优势就是操控性能。买宝马的客户更喜欢操控、动感,更加年轻,而M客户则是最典型的代表。虽然高性能车市场整体销量不大,但是M对于品牌的拉升,以及形成差异化优势作用明显,这是我们对M进行大量持续投入的原因。” 刘智博士补充到。

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写在最后:在长达一个小时的采访过程中,刘智博士提到最多的就是品牌力、品牌价值这样的词语。品牌对于企业而言是最大的无形资产,可口可乐第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫曾经说过:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”由此可见,品牌建设对于企业的发展而言是多么重要。

企业产品参与市场竞争有三个层次,第一层是价格竞争,第二层是质量竞争,第三层是品牌竞争。产品本身并没有生命力,只有做好品牌建设,企业才能做大、做强、做长远。宝马经过百年发展,如今依然能够屹立在豪华车市场的金字塔顶端,绝不是一朝一夕就能完成的。正如刘智博士说的那样,品牌建设就像跑马拉松,只不过是一场没有终点的马拉松。

(图/文 网通社 奚筱林)
文章标签: 宝马 刘智 责任编辑:奚筱林
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